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今年春節(jié)，你的錢花在哪了？

3月6日，十四屆全國人大四次會議舉行經(jīng)濟主題記者會，商務(wù)部部長王文濤表示，春節(jié)期間線下實體消費增速近年來首次反超線上，引發(fā)熱烈討論。

在電子商務(wù)一路高歌猛進，數(shù)字經(jīng)濟深度融入各行各業(yè)的背景下，線下消費是如何實現(xiàn)“逆襲”的？

最直接來看，政策杠桿的撬動能力不容小覷。長達9天的春節(jié)假期本身難得，帶動了探親、旅游和更多消費領(lǐng)域的集中釋放，國家也為此做好了一系列準(zhǔn)備。從以舊換新政策，到各地“樂購新春”活動和真金白銀的消費補貼，在刺激消費方面，“有形之手”發(fā)揮了極大的作用。

以最近引發(fā)熱議的“有獎發(fā)票”為例，商務(wù)部、財政部、稅務(wù)總局在50個城市開展有獎發(fā)票試點，春節(jié)假期的獎金規(guī)模超10億元。有人吃一場火鍋，就幸運斬獲10萬元現(xiàn)金大獎。消費者的索票熱情高漲，直接帶動了線下消費，甚至刺激了跨城消費，讓政策紅利直接流向了零售、餐飲、文旅等行業(yè)。

真金白銀的投入，換來立竿見影的熱度。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間，濟南、青島、煙臺三市共計32.7萬人參加有獎發(fā)票活動，提交有效發(fā)票138.1萬張，消費總金額近5.2億元。

不過，如果僅關(guān)注政策和補貼的功勞，那這場“逆襲”的意義還算不上深遠(yuǎn)。消費數(shù)據(jù)之外值得注意的，是兩個長期趨勢的交匯。

第一個趨勢，是消費心理的變化。

在電商購物、即時配送極其便利，甚至“AI點單”都開始風(fēng)行的今天，人們?nèi)匀豢释袩岫?、有溫度的消費新場景。線下消費的回歸，本質(zhì)上是人們對情感共鳴、場景體驗等的追求。

數(shù)據(jù)印證了這一趨勢?！笆奈濉睍r期，我國服務(wù)消費特別是體驗式消費增長強勁，2022—2025年，服務(wù)零售額年均增長達10.4%。消費者越來越愿意為體驗付費、為興趣買單、為身心健康投資，消費目的也從單純的購物、買商品，升級到感受精細(xì)服務(wù)、體驗熱鬧氛圍。

這種趨勢，給實體商業(yè)指明了方向。氛圍、服務(wù)、人與人面對面的溫度，實體商業(yè)在這方面有天然的優(yōu)勢。抓住這些優(yōu)勢，推出沉浸式體驗、社交化互動、個性化定制等新服務(wù)、新業(yè)態(tài)，人們就會越來越樂于走向線下，進一步釋放潛在需求。

第二個趨勢，是消費市場的持續(xù)下沉。

有商業(yè)平臺數(shù)據(jù)顯示，今年春節(jié)，三線及以下城市消費持續(xù)增長，平臺團購銷售額同比增長66%，購買用戶數(shù)同比增長57%。這既得益于返鄉(xiāng)潮、奔縣游等形成的客流和消費力，也反映出下沉市場消費升級的長期趨勢。

隨著基礎(chǔ)設(shè)施的完善、縣域接待能力的提升，小城有了更多元的業(yè)態(tài)、更濃郁的煙火氣，所蘊含的消費增量空間，比一二線城市的存量競爭所呈現(xiàn)的更為廣闊。

以三四線城市和縣城為代表的下沉市場，承載著我國70%的人口和60%的社會消費品零售總額。這也意味著，誰能率先深耕下沉市場、激活小城消費潛力，誰就有可能搶占下一步的發(fā)展先機。

兩個長期趨勢交匯，傳遞出鮮明的信號。消費增長的新引擎，一端連著線下場景的體驗升級，一端連著下沉市場的潛力釋放，這正是今年政府工作報告中“活躍線下消費，激發(fā)下沉市場消費活力”的深意所在。

當(dāng)然，也要看到，線下消費火爆與春節(jié)這一特殊節(jié)點密切相關(guān)。數(shù)據(jù)的高低，不意味實體店和電商的輸贏，而只是消費者正在用腳投票，告訴商家他們喜歡什么、需要什么。

對實體商業(yè)而言，要從春節(jié)消費市場的這場“逆襲”中讀懂趨勢、抓住機遇。未來的消費市場，或許沒有絕對的線上線下之分，而是要通過線上線下融合來激發(fā)新的增長點。誰能更好回應(yīng)人們對美好生活的渴望，誰就能在新一輪消費變局中贏得主動權(quán)。

（大眾新聞記者 趙曉昕）